З 1 березня 2025 року в Україні набрали чинності нові правила, які кардинально змінюють підхід до просування аптек. Постанова КМУ №168 майже повністю заборонила маркетинг лікарських засобів, включно з безрецептурними. Для аптечного бізнесу це означає необхідність швидкої адаптації до нових умов.
Що змінилося: суть обмежень
Головна мета постанови — зменшити спекуляції на фармринку, підвищити прозорість ціноутворення та унеможливити маніпуляції у стосунках між виробниками та роздрібними мережами. Закон не просто обмежує рекламу — він змінює саму природу комунікації аптек із клієнтами.
Заборонено:
- будь-які види реклами лікарських засобів, навіть безрецептурних;
- просування брендів препаратів через банери, контент чи платформи Google і Meta;
- згадки про препарати у текстах або графіці, навіть непрямі;
- візуалізація упаковок ліків або пов’язаної атрибутики (таблетки, лікарі, шприци);
- акційні пропозиції, знижки та бонуси — навіть у вигляді «програм лояльності»;
- обіцянки ефекту, швидкого результату чи полегшення симптомів;
- фрази на кшталт «доступні ціни», «бронювання без черги», «кращі умови»;
- розміщення логотипів у розширеннях Google Ads чи у Shopping-оголошеннях.
Ці правила торкнулися як онлайн-каналів (контекстна реклама, таргет, SEO), так і офлайн-промо в аптеках.
Що дозволено просувати:
Попри обмеження, аптеки можуть працювати з низкою товарів, які не підпадають під дію постанови:
- біологічно активні добавки (БАДи);
- вітаміни;
- косметика та доглядові засоби;
- медична техніка (тонометри, термометри, глюкометри);
- засоби гігієни (маски, серветки, антисептики).
Це відкриває можливості для нових рекламних стратегій, побудованих на дозволених категоріях.
Практичні поради: як діяти аптекам у нових умовах
1. Сегментація товарного асортименту
Першочергове завдання — розділити весь каталог на дозволені та заборонені категорії. Для цього потрібно:
- створити whitelist посадкових сторінок;
- прибрати з фідів Shopping усі Rx/OTC-препарати;
- налаштувати фільтри та мітки (наприклад, у Google Merchant — через
custom_label_0); - забезпечити, щоб рекламні кампанії не вели на сторінки з ліками.
2. Юридичний контроль креативів і текстів
Через розмитість формулювань у постанові, важливо консультуватися з юристами на етапі створення контенту та рекламних матеріалів. Варто:
- погоджувати тексти та банери з юристами, що мають досвід у фармацевтичній галузі;
- створити внутрішні гайдлайни для маркетологів;
- уникати навіть непрямих згадок препаратів і лікувального ефекту.
3. Нові принципи рекламного копірайтингу
Замість слів «лікує», «виліковує», «ефективний проти» використовуйте формулювання:
- «підтримує баланс»;
- «сприяє доброму самопочуттю»;
- «допомагає організму адаптуватися».
CTA (call-to-action) має виглядати нейтрально: «перегляньте асортимент», «ознайомтесь з товарами», «відкрийте каталог».
4. Візуальний контент — без медичної символіки
Уникайте зображень:
- таблеток, упаковок, шприців;
- лікарів, медперсоналу, білих халатів;
- графіки, що може асоціюватися з лікуванням.
Ставка — на lifestyle: активні люди, родина, щастя, природа, інтерфейс додатку.
5. Налаштування рекламних систем
Google Ads:
- DSA: виключіть заборонені сторінки через whitelist.
- PMax: відключіть Final URL Expansion або жорстко контролюйте, які сторінки підтягуються.
- Використовуйте keyword-винятки: наприклад, назви препаратів, слова «антибіотик», «таблетки».
- Створіть окремий фід лише для дозволених категорій.
Meta Ads:
- Просування сторінок без згадок про ліки;
- Аудиторні кампанії на впізнаваність бренду;
- Без візуалізацій препаратів і назв.
Альтернативні канали просування
Обмеження реклами стимулюють бізнес переорієнтуватися:
SEO
- Оптимізуйте контент сайту під дозволені запити.
- Забезпечте присутність сторінок з БАДами, вітамінами, медтехнікою в топ-10.
- Створюйте категорії, що підходять під інформаційні запити — без медичних тверджень.
Контент-маркетинг
- Пишіть про здоровий спосіб життя, догляд за собою, сезонні поради.
- Говоріть про дозвілля, самопочуття, профілактику.
- Уникайте згадок про ліки — навіть у контексті.
Співпраця з блогерами
- Орієнтуйтесь на інфлюенсерів, які розповідають про турботу, сервіс, швидку доставку, а не конкретні продукти.
- Тестуйте native-рекламу через TikTok, YouTube, Instagram Stories.
Email і SMS-маркетинг
- Дозволено надсилати розсилки, якщо вони не містять прямих згадок про ліки.
- Уникайте слів, пов’язаних із лікуванням.
Висновки: що варто зробити вже зараз
- Аудит усіх рекламних каналів — прибрати згадки препаратів, очистити фіди, налаштувати фільтри.
- Навчити команду — маркетологів, дизайнерів, копірайтерів.
- Створити нову контент-стратегію — з акцентом на дозволені категорії, здоровий спосіб життя, емоційні тригери.
- Зміцнити SEO — бо органічний пошук залишається ключовим джерелом трафіку.
- Вибудовувати бренд — зараз, коли конкуренція менша, варто посилити впізнаваність.
Постанова №168 — тимчасовий захід. Очікується, що з впровадженням референтного ціноутворення частину заборон буде знято. Проте ті компанії, які швидко адаптувалися, уже зараз виграють за рахунок нижчої конкуренції і кращого позиціонування бренду.