С 1 марта 2025 года в Украине вступили в силу новые правила, кардинально изменяющие подход к продвижению аптек. Постановление КМУ №168 почти полностью запретило маркетинг лекарственных средств, включая безрецептурные. Для аптечного бизнеса это означает необходимость быстрой адаптации к новым условиям.
Что изменилось: суть ограничений
Главная цель постановления – уменьшить спекуляции на фармрынке, повысить прозрачность ценообразования и сделать невозможным манипуляции в отношениях между производителями и розничными сетями. Закон не просто ограничивает рекламу – он изменяет саму природу коммуникации аптек с клиентами.
Запрещено:
- любые виды рекламы лекарственных средств, даже безрецептурных;
- продвижение брендов препаратов через баннеры, контент или платформы Google и Meta;
- упоминания о препаратах в текстах или графике, даже косвенные;
- визуализация упаковок лекарства или связанной атрибутики (таблетки, врачи, шприцы);
- акционные предложения, скидки и бонусы даже в виде «программ лояльности»;
- обещания эффекта, быстрого результата или облегчения симптомов;
- фразы типа «доступные цены», «бронирование без очереди», «лучшие условия»;
- размещение логотипов в расширениях Google Ads или в Shopping-объявлениях.
Эти правила коснулись как онлайн-каналов (контекстная реклама, таргет, SEO), так и офлайн-промо в аптеках.
Что разрешено продвигать:
Несмотря на ограничения, аптеки могут работать с рядом товаров, не подпадающих под действие постановления:
- биологически активные добавки (БАДы);
- витамины;
- косметика и уход за средствами;
- медицинская техника (тонометры, термометры, глюкометры);
- средства гигиены (маски, салфетки, антисептики)
Это открывает возможности для новых рекламных стратегий, построенных на разрешенных категориях.
Практические советы: как действовать аптекам в новых условиях
1. Сегментация товарного ассортимента
Первоочередное задание – разделить весь каталог на разрешенные и запрещенные категории.
- создать whitelist посадочных страниц;
- убрать из фидов Shopping все Rx/OTC-препараты;
- настроить фильтры и метки (например, в Google Merchant через custom_label_0);
- обеспечить, чтобы рекламные кампании не вели на страницы с лекарством.
2. Юридический контроль креативов и текстов
Через розмитість формулювань у постанові, важливо консультуватися з юристами на етапі створення контенту та рекламних матеріалів. Варто:
- погоджувати тексти та банери з юристами, що мають досвід у фармацевтичній галузі;
- створити внутрішні гайдлайни для маркетологів;
- уникати навіть непрямих згадок препаратів і лікувального ефекту.
3. Новые принципы рекламного копирайтинга
Вместо слов «лечит», «излечивает», «эффективный против» используйте формулировку:
- “поддерживает баланс”;
- «способствует хорошему самочувствию»;
- «помогает организму адаптироваться».
- CTA (call-to-action) должен выглядеть нейтрально: «посмотрите ассортимент», «знакомьтесь с товарами», «откройте каталог».
4. Визуальный контент – без медицинской символики
Избегайте изображений:
- таблеток, упаковок, шприцев;
- врачей, медперсонала, белых халатов;
- графики, которые могут ассоциироваться с лечением.
- Ставка – на lifestyle: активные люди, семья, счастье, природа, интерфейс приложения.
5. Настройка рекламных систем
- DSA: исключите запретные страницы через whitelist.
- PMax: отключите Final URL Expansion или жестко контролируйте, какие страницы подтягиваются.
- Используйте keyword-исключения: например, названия препаратов, слова «антибиотик», «таблетки».
- Создайте отдельный фид только для разрешенных категорий.
- Продвижение страниц без упоминаний о лекарствах;
- Аудиторные кампании на узнаваемость бренда;
- Без визуализаций препаратов и наименований.
Выводы: что следует сделать уже сейчас
- Аудит всех рекламных каналов – убрать упоминания препаратов, очистить фиды, настроить фильтры.
- Научить команду – маркетологов, дизайнеров, копирайтеров.
- Создать новую контент-стратегию с акцентом на разрешенные категории, здоровый образ жизни, эмоциональные триггеры.
- Укрепить SEO – потому что органический поиск остается ключевым источником трафика.
- Выстраивать бренд – сейчас, когда конкуренция меньше, стоит усилить узнаваемость.
Постановление №168 — временная мера. Ожидается, что с внедрением референтного ценообразования часть запретов будет снята.